Le product market fit (ou adéquation produit marché pour les francophones), correspond à ce moment où un produit ou un service a trouvé son marché, c’est à dire ses utilisateurs / clients.
Il est intimement lié à la notion de croissance. En effet, si tout le monde court après le product market fit, c’est qu’une fois atteint, l’entreprise a débloqué des possibilités de croissance.
Cet article tend à expliquer les quelques notions théoriques sous-jacentes à la notion de product market fit mais également comment concrètement adopter la bonne démarche pour l’atteindre. Car, oui, le product market fit, est un chemin et pas une destination. Préparez-vous à embarquer dans ce voyage qui vous amènera à la croissance.
Remarques introductives
1- Un produit doit résoudre un problème du marché à un prix donné et une qualité donnée.
Lorsqu’on met un produit sur le marché, si on souhaite qu’il ait une chance, il doit répondre à un problème rencontré par le marché.
Un téléphone portable permet de téléphoner pendant qu’on se déplace. Qui a ce problème ? Aujourd’hui, on le sait, tout le monde a ce problème.
“Allo chérie ! Je suis au Carrefour, il nous reste des couches ?”
Mais seriez-vous prêts à acheter un téléphone portable qui coûterait 3500€, ne fonctionnerait que dans Paris intra muros et pèserait 3 kgs ? La réponse est non.
En effet, ce n’est pas parce qu’un entreprise atteint le product market fit qu’elle vaut soudainement des milliards. Car, on peut avoir atteint le product market fit sur un tout petit marché.
Les téléphones portables des débuts s’adressaient à quelques traders de Wall Street, quelques représentants de commerce fortunés, ou se vendaient en option pour des voitures haut de gamme, etc. Le marché était alors beaucoup plus petit qu’aujourd’hui. Il faut prendre en compte que le marché initial des innovateurs, ou des early adopteurs (primo adoptants) est beaucoup plus restreint que le marché global.
Pour atteindre le product market fit, il faut donc non seulement trouver des prospects prêts à vivre avec les défauts du produit mais également à payer suffisamment cher pour ce produit.
Ce sont ceux qu’on va appeler les innovateurs et les early adopters :
Ce sont les personnes les moins réfractaires au changement, ce sont celles pour qui le problème est tellement important qu’elles sont prêtes à s’accommoder d’un produit imparfait ou payer relativement cher pour l’obtenir.
2- Les traction channels et le product market fit
On l’a dit, trouver le product market fit, c’est chercher la croissance. Dans le livre Traction, Gabriel Weinberg, fondateur du moteur de recherche Duck Duck Go explique le concept des traction channels. Ce sont les moyens dont dispose une entreprise pour aller chercher plus de croissance. Il en liste ainsi 19 :
- Marketing Viral
- Relations Publiques
- Relations Publiques Non Conventionnelles
- Marketing sur les moteurs de recherche
- Publicités visuelles et sur les réseaux sociaux
- Publicité Offline
- SEO
- Content Marketing
- Email Marketing
- Engineering As Marketing
- Business Development
- Ventes
- Programmes d’Affiliation
- Plateformes existantes
- Evenements
- Prise de parole publique
- Création de communauté
- Cibler les Blogs
- Salons (y compris virtuels)
Il reformule ainsi la recherche du product market fit en recherche de canaux de croissance aux différentes étapes de l’entreprise. Et à chaque canal de croissance correspond un segment de marché.
Chez Ideta, nous aimons reformuler cela en règle des 0 après le 1.
1 zéro après le 1 = 10 : comment aller chercher ses dix premiers clients ?
2 zéros après le 1 = 100 : comment passer de 10 à 100 clients ?
...
6 zéros après le 1 = 1000000 : comment passer de 100.000 à 1.000.000 de clients ?
...
A chaque passage de niveau, on doit se reposer la question : est-ce que la méthode actuelle va me permettre d’atteindre le niveau suivant à une vitesse satisfaisante ? Car à l’exception notable du Viral Marketing, en utilisant les mêmes méthodes, il faudra 10 fois plus de temps pour passer du niveau N au niveau N+1 que pour passer du niveau N-1 au niveau N.
3- Product market fit : qu’est ce que le funnel ou tunnel de vente ?
Un prospect, c’est à dire un client potentiel, ne va pas se ruer sur votre produit dès qu’il va le découvrir. En moyenne, il va passer par les phases de découverte, d’intérêt, de considération, d’intention d’achat, d’évaluation puis d’achat.
Ce processus peut prendre 10 minutes chez un Early Adopter et 10 ans pour l’arrière garde.
Chaque traction channel vous permet de remplir votre tunnel de vente avec de nouveaux prospects. Il faudra ensuite les transformer en clients.
Si votre traction channel actuel vous amène des prospects qui ne se transforment pas en clients ou pas suffisamment, vous n’avez pas encore atteint le product market fit.
Exemples de product market fit
Ideta
Chez Ideta, pour lancer notre produit de réponses automatiques sur les réseaux sociaux (Auto Comment), nous avons trouvé nos premiers clients en utilisant le traction channel SEO (se classer dans les recherches Google).
Le SEO est un canal particulièrement intéressant au lancement d’un produit pour plusieurs raisons :
- si les gens cherchent une solution, c’est qu’il y a un problème.
- cela force à se poser la question de la concurrence. Les mots-clés sur lesquels je voudrais me positionner sont-ils très concurrentiels. Qui sont les concurrents ? De quoi parlent-ils ? Que proposent-ils ?
- on saute plusieurs étapes dans le processus de vente : une personne en recherche active de solution sur Google est directement dans la phase intention. Si la solution répond à son problème, il est presque prêt à l’acheter. Il faudra lever les quelques doutes restants mais rien de bien dramatique.
Une agence SEO peut vous accompagner pour faire cette étude préliminaire.
Cette méthode a parfaitement fonctionné car :
- elle nous a permis de confirmer qu’il s’agissait bien d’un problème auquel un segment de marché cherchait une solution
- nous avons trouvé nos premiers clients malgré un produit non optimal
- nous avions un premier traction channel
Malheureusement, elle s’est révélée avoir un potentiel limité. En effet, le nombre de personnes qui cherchent activement une solution à leur problème est limité.
Evaluer le marché
Pour évaluer le nombre de gens qui cherchent un mot clé, on peut se rendre sur le site “Google Keyword Planner” qui va vous aider à trouver des estimations du nombre de recherche. On peut également utiliser “Ubersuggest” qui peut être plus facile d’utilisation même si les données sont forcément moins fiables que celles de la source même.
Par exemple, aux Etats-Unis, il est relativement facile de se positionner sur les mots-clés “auto comment facebook” mais on n’aura que 50 recherches mensuelles. Si on est classé en première position, on va avoir 15% de ce trafic soit 7 personnes par mois. Si on en convertit 2 sur 7, à $8 par mois, on ne va pas pouvoir financer une entreprise facilement.
Toutefois, cela permet de trouver un premier product market fit. Le produit a trouvé un segment de marché qu’on a su adresser. En outre, les recherches Google continuent chaque mois et nous permettent d’engranger de nouveaux clients. Le chiffre d’affaires est en croissance grâce à cette méthode.
Il faudra toutefois chercher de nouveaux canaux de tractions pour alimenter de nouveau la croissance.
Facebook - Viral Marketing ++
Les premiers utilisateurs de Facebook étaient les étudiants d’Harvard. Ils utilisaient le site pour partager leurs photos de soirée comme on peut le voir dans le film The Social Network ;-)
La première version du site permettait simplement de partager des photos et le chargement d’une seule photo pouvait prendre plusieurs secondes. Cette première version du site a permis de confirmer l’intérêt d’une population d’étudiants pour ce type de produit. Ainsi, aujourd’hui Facebook est un réseau social pour vieux mais ce n’a pas toujours été le cas. Pendant quelques mois, il fallait même avoir une adresse mail d’une université américaine pour avoir accès au site.
C’est la preuve même de la compréhension et de l’implémentation du product market fit. Le produit fonctionne très bien pour les étudiants d’université et je vais aller pousser le fit pour faire en sorte que seuls les étudiants d’université aient accès au site. (Cela a probablement également donné confiance à tous ces jeunes adultes de partager leurs photos de soirée en sachant que leurs parents ne tomberaient pas dessus.)
Le premier market fit de Facebook a été de se déployer dans toutes les universités des Etats-Unis en utilisant le meilleur marketing viral - le bouche à oreille. Ensuite, il a fallu trouver d’autres canaux de croissance, les articles de presse autour de ce phénomène de société ont énormément contribué à sa mise en lumière et ont peut-être constitué le second product market fit. Car il a bien fallu passer de la population des campus à la population générale.
Ideta - Viral Marketing --
Dans une moindre mesure, il peut y avoir des moyens simples de tester le product market fit.
Chez Ideta, nous développons un logiciel qui permet de créer son chatbot sans avoir besoin de savoir coder.
Et nous avons mis en place le fait qu’en échange d’offrir une version de la plateforme gratuitement, nous allions installer une publicité discrète sur notre widget de chat :
L’idée était de tester le segment de marché des utilisateurs de chatbot et de mettre en place une forme de viralité qui nous offrirait de plus en plus de visibilité au fur et à mesure que nous aurions de clients.
Ce canal représente désormais une centaine de leads gratuits par mois.
Comment atteindre le product market fit ?
Pour atteindre le product market fit, nous avons adapté la méthode des tractions channels de Weinberg en incluant notamment le paramètre de l’équipe et du budget.
Etape n°1 : chercher les mots-clés et la compétition sur Google.
L’idée n’est pas forcément de faire du SEO mais d’avoir une première idée de la taille du marché. Si vous voulez lancer un CRM, vous saurez ainsi qu’il y a de la compétition mais beaucoup de potentiel :
Sur la base du nombre de recherches, on pourra plus facilement prendre des décisions pour les étapes suivantes.
Etape n°2 : appliquer la méthode Bulls Eye de Traction
L’idée est de brainstormer pour avoir des idées pour chacun des tractions channels sans en exclure aucun. Cette méthode a pour force son exhaustivité. Si vous n’avez pas d’idées pour chaque canal, il est peut-être intéressant de vous faire accompagner par un ami marketeux ou une agence marketing.
Ensuite, il s’agit d’en sélectionner 5 ou 6 qui vous semblent les plus prometteuses.
Pour ces 5 ou 6 canaux, il faut réaliser des tests afin de valider le potentiel.
Si un de ces canaux a un impact, concentrez-vous sur le plus prometteur pour commencer.
Pour appliquer cette méthode intelligemment, nous aimons ajouter les paramètres d’équipe et de budget. Cela permet de mieux filtrer les canaux sur lesquels réaliser des tests.
Si vous êtes en train de bootstrapper votre entreprise avec juste quelques centaines ou milliers d’euros devant vous, acheter une campagne d’affichage dans le métro ou dans un journal risque de noyer tout votre budget en un seul test.
De la même façon, si votre équipe n’est pas capable d’écrire des articles de blogs pour faire du SEO, il faudra dédier un budget pour un consultant ou une agence SEO.
Si vous êtes mal à l’aise pour parler en public, ce n’est pas forcément la peine d’envisager des prises de parole publiques.
Bien sûr, tout cela peut évoluer au fur et à mesure que vous apprenez de nouvelles compétences et que vous vous améliorer. Toutefois, si vous souhaitez tester le marché demain, vous aurez de meilleures chances d’atteindre le product market fit en vous concentrant sur des tractions channels sur lesquels vous avez des compétences ou pour lesquels votre budget est approprié.
Idéalement, l’argent obtenu grâce au premier traction channel va vous permettre d’investir dans le second etc.
Etape n°3 : Réaliser des tests et itérer
Dès qu’on sent qu’on atteint les limites de son traction channel actuel, il est important de réaliser de nouveaux tests, en prenant en compte les nouvelles compétences de l’équipe (recrutement) ou de soi-même (formation).
Ainsi, au fur et à mesure qu’on explore les tractions channels, on va étendre son équipe ou ses compétences afin d’avoir les compétences pour explorer de nouveaux tractions channels. Si vous vous faîtes accompagner par des professionnels, assurez-vous qu’ils ont les compétences en lien avec les canaux que vous souhaitez explorer.
Faire évoluer son produit pour atteindre le product market fit
Cela peut sembler contre-intuitif mais l’itération sur le produit ne doit pas intervenir avant d’avoir testé tous les tractions channels que l’équipe et le budget de test permettent.
En effet, ce ne sont pas forcément les mêmes modifications qui seront exigées par les prospects en fonction des différents traction channels et ce serait gâcher des ressources de développement produit que de faire toutes les modifications pour des tractions channels que vous n’utiliserez pas forcément.
Il est rare de n’avoir eu aucun client à ce stade. En effet, des early adopters devraient utiliser le produit avec ses défauts. Et si on a un canal de traction, même si ce n’est pas le plus prometteur, c’est une source de feedbacks de la part des clients et une façon d’améliorer le produit.
Dans tous les cas, il faut interroger les prospects et les early adopters afin de déterminer la direction dans laquelle développer le produit. C’est ainsi que le product market fit pour le zéro suivant après le 1 sera atteint.
En effet, le produit qui convaincra les suiveurs ou la garde doit être beaucoup plus peaufiné que celui qui convaincra les early adopters.
Enfin, si le produit est vendu à un prix qui ne permet pas à l’entreprise d’exister et de prospérer, il est important d’en revoir le design ou le prix.
S’il n’est pas possible d’adapter le prix ou de réduire les coûts, c’est malheureusement que le problème résolu n’a pas assez de valeur...
Et parfois, on lance un produit pour résoudre un problème donné et il trouve le succès ailleurs. N’oublions jamais l’exemple du Viagra, développé pour résoudre des problèmes cardiaques et qui finit en petite pilule magique pour ces messieurs. Alors ne perdez pas tout de suite espoir. 😉
Conclusion
Le product market fit, c’est comment un produit trouve le segment de marché prêt à payer suffisamment pour résoudre un problème donné.
Pour l’atteindre, on peut réaliser des expérimentations en suivant le framework du Bulls Eye et itérer intelligemment sur son produit.
Si vous avez des questions ou besoin d’aide pour atteindre le product market fit, n’hésitez à nous contacter.
